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奥美广告老板:四十岁怎样开始创业?

发布时间:2019-08-26 09:26:04 所属栏目:农村创业 阅读:

很多上了年头的东西,比如一本流行于上个时代的书,难免会让人怀疑它的效力是否已过时,会否因为物是人非而产生了“杂质”,在今天是否还对人有益。

这并不适合用来说大卫•奥格威的作品,在最近的旅行中,每到一站,我都把《一个广告人的自白》拿来闲翻,此书轻薄是个原因,另外,它和我刚刚经过的几个,有着纯朴民风的边陲小镇一样,仍保留有一种简单、质朴而真诚的穿透力,读起来如沐春风,想想看,这些文字毕竟写在1962年。

奥格威是奥美广告缔造者,是为数不多的,能为圈外人熟知的广告人,他在接近40,准确说是38岁时才开创事业,取得的成就又如此巨大,这是不是很矛盾?

想想被董事会一脚踢出后,42岁才重归苹果再执帅印的乔布斯吧。《一个广告人的自白》也尝试告诉我们,当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼,铅华洗尽、匠气不存,他的话才更加具备了某种直指人心的能量。

不信我们来看如下几条“关于”(相信一些观点不仅适用于广告业)

一、关于“谁适合当你的客户?”

“我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失去这样的客户,后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户,从给他做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成了低贱的奴才。”

——《一个广告人的自白》P60

我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系而把自己变得谨小慎微,说些违心话,做些曲意迎合的事,这样做会失去独立人格。

前些年流行一个故事,说某记者干得不错,报社就给他加官进爵涨工资,于是一个昏庸的副主编、操盘手诞生了,而一个优秀的记者消失了。

公司、客户或合作伙伴,无论面对什么人,是否能对他们保持“提出坦率意见的勇气”,值得成为我们面临选择时的一项原则。

二、关于体验客户的产品

“我总是使用我的客户的产品。这不是阿谀奉承,而是最基本的待人接物的素质。”

“我消费的东西,几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的;我用的烛台是斯图本的;我的车是劳斯莱斯的,汽车油箱灌的是超级壳牌汽油;早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶,烤两片佩帕里奇农场的面包;我用多芬香皂,班恩牌体香剂;用Zippo打火机点我的烟斗,日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”

“请问,难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、服务难道不都是最上乘的吗?我说的是,也正因为是,我才为它们做广告。”——《一个广告人的自白》P78

如果我们欣赏奥格威这套做法,问题只是你能否代理到这么多优质客户。

有一年我提着两瓶红酒去见一CEO,想让他在我们网站投点儿广告。我跟他说这红酒其实是我们的另一个客户,某垂直电商,我体验了在这个网站购物的全流程,自己选了品类,这样做有助于我对他们的投放素材提出建议,虽然只是几个banner。

他称赞说“你有理由这么做”,欣然收下红酒只是没投广告。(原因其实是测试显示我们的用户群并不匹配,我们仍争取到一些测试跟进的机会)。

关于这种做法的实际效用多大,坦率说我不知道,但我同意奥格威说的“基本的待人接物的素质”,如果A客户了解你对待B客户的用心态度……

奥格威说:“来找我们做广告的客户的产品必须是我们引以为傲的……一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。”

三、关于“如何与你的agency相处”

“一般的客户每七年就要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司,和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。许多客户都明白无误地把自己在物色新的广告公司的事行之于色。(广告公司)在战战兢兢的环境里是无法创造出好广告的。”

“在辞掉自己的广告公司之前,你不妨问以下这几个问题:

1、宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务,从不曾更换过广告公司。为什么?”

2、聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题,还是只是把垃圾扫到地毯下……

3、……

4、你是不是曾经指示过要按你的主意创造广告,而现在又把责任推给广告公司?

5、你是不是吓唬你的广告公司,使他们不知所措?

——《一个广告人的自白》P729293

奥格威对此的解决之道是: